Cinq conseils pour survivre à la soi-disant apocalypse du commerce de détail

« Le commerce de détail est en constante évolution, comme il l’a toujours été… »

On m’a rappelé cette réalité pendant une présentation du leader du commerce de détail Michael LeBlanc au cours d’un déjeuner de la direction portant sur l’innovation et l’expérience omnicanal dans le secteur du commerce de détail récemment tenu par Purolator à Toronto. En plus de M. LeBlanc, notre événement a rassemblé un groupe remarquable de conférenciers doté d’une vaste expérience afin d’explorer la manière dont le commerce de détail subit une transformation et des bouleversements importants et ce que cela signifie en termes de succès de l’expérience omnicanal.

Il est important de comprendre ce phénomène parce qu’il nous rappelle que, bien qu’une chose puisse sembler être une réalité omniprésente, rien ne demeure jamais immuable dans le monde du commerce de détail. Le changement constant et la capacité d’évoluer sont ultimement des facteurs qui déterminent les chefs de file de ce secteur. Généralement, le premier à se transformer force les autres à s’adapter rapidement. Comme M. LeBlanc l’a fait remarquer, le plus récent perturbateur, Amazon, est souvent décrit comme une force puissante et invincible. En fait, il compte maintenant plus de 100 millions de membres Prime — soit presque le triple de la population canadienne! Et pensez qu’A&P a déjà été le plus important détaillant mondial — jusqu’en 1965, et Sears, jusqu’en 1988 — difficile à croire dans le contexte actuel. Comme M. LeBlanc l’a mentionné, « l’apocalypse du commerce de détail » existe depuis un certain temps.

En termes clairs, Amazon a une incidence énorme sur le commerce de détail — et continuera d’avoir cette incidence dans un avenir prévisible. En fait, comme en a discuté le panéliste Ted Starkman de Stream Commerce avec M. LeBlanc, ne pas disposer maintenant d’une stratégie comme celle d’Amazon n’est tout simplement pas acceptable, lorsqu’on sait que 55 % des recherches en ligne des consommateurs commencent à cet endroit, et que l’on estime que 44 % de toutes les opérations de commerce en ligne ont émané d’Amazon l’année dernière seulement.

Comme je l’ai écrit plus tôt cette année, le commerce électronique a transformé fondamentalement le milieu et fait évoluer les attentes des clients à un rythme élevé. Bien entendu, cela n’a rien de nouveau. En affaires, les tendances fluctuent constamment; c’est la nature même de notre environnement. Toutefois, nous nous retrouvons en terrain inconnu. Avec l’avènement de la technologie intelligente et des chaînes d’approvisionnement hautement efficientes, cette évolution particulière semble différente en raison de la rapidité sans précédent du changement. L’adaptation à ces forces perturbatrices nécessite une façon différente de penser et d’innover, comme l’a fait remarquer notre principal conférencier et auteur réputé, consultant et professeur à la Sloan School of Management du MIT, David Robertson. Des discussions ayant pour thème cet épineux problème ont dominé la majeure partie de la séance, et nos conférenciers ont fait part de certaines réflexions intéressantes à ce sujet, avec une large gamme d’idées pour créer une culture durable d’innovation. Voici ce que je crois être les cinq principaux points à retenir, lesquels constituent la base des conseils pour survivre à l’apocalypse actuelle du commerce de détail :

1. Innover dans les sentiers battus M. Robertson a raconté l’histoire expliquant comment LEGO s’est relevée après avoir été à deux doigts de la faillite en innovant « dans les sentiers battus » plutôt qu’en dehors de ces derniers. La société a régné pendant une période d’« innovation compulsive » et a remis l’accent sur son produit et son client de base pour établir comment rendre l’expérience du jeu plus attrayante. Nous pensons souvent que l’innovation est synonyme de changement radical — toutefois, l’accent devrait demeurer sur ce que vous faites déjà bien et de vous appuyer sur cette force. Sherwin Williams et Guinness ont été cités comme des exemples d’autres marques qui font les choses comme il se doit.
2. Penser en fonction d’horizons multiples. Le chef de la direction et fondateur d’Hello Fresh, Ian Brooks, incite à penser au-delà de l’horizon visible vers les multiples horizons à venir. En d’autres mots, il est important de bien faire les choses au sein de vos activités de base, mais il est essentiel de toujours planifier en fonction de ce qui s’en vient. Le changement se présente à nous plus rapidement que nous le pensons, et au moment où nous réalisons que quelque chose ne fonctionne pas, il est probable que cette situation perdure depuis déjà quelque temps. Il est essentiel de tirer parti de la rétroaction des clients et des données afin de comprendre ce que fait votre entreprise, mais également d’être en mode d’apprentissage continu au sujet des nouvelles occasions que vous pourriez laisser passer si vous ne prenez pas régulièrement le pouls de l’environnement sectoriel. Comme l’a fait remarquer M. Brooks, « vous allez vivre de grandes difficultés si votre organisation n’est pas en mode d’apprentissage ».
3. « Fréquentez » votre client. M. Robertson a établi un lien entre le fait d’innover et de fréquenter une personne. Lorsque vous rencontrez quelqu’un, vous consentez beaucoup d’efforts pour apprendre à la connaître davantage et trouver des manières d’occuper une place plus importante dans sa vie. La même chose devrait s’appliquer aux clients. Le produit n’est qu’un début. Vous devez rechercher des façons de rendre votre produit irrésistible. Pensez à ce que tentent de faire vos clients avec votre produit et aux obstacles qu’ils rencontrent. En relevant les barrières et au moyen de l’amélioration continue, nous nous rapprochons de l’objectif d’être le partenaire idéal pour nos clients.
4. Embauchez des gens qui peuvent régler les problèmes futurs. Les entreprises reposent sur l’établissement de la confiance au moyen de la fiabilité et de la compétence, mais ce sont les gens qui incarnent ces valeurs. Comme l’a fait remarquer M. Brooks, il est essentiel de trouver, de perfectionner et de retenir les talents sans relâche. De plus, il recommande d’embaucher des personnes en fonction de leurs capacités plutôt que de leur expérience : il est important de trouver des personnes qui sont en mesure de résoudre les problèmes de demain plutôt que ceux d’hier.
5. Sachez que nous avons encore de nombreux hivers devant nous. « L’hiver s’en vient » est une expression souvent utilisée pour décrire l’incidence importante d’Amazon sur le commerce de détail. Toutefois, comme l’a dit le panéliste Franco Schiavone, directeur du commerce électronique et du marketing numérique chez Town Shoes Limited, d’autres hivers pointent à l’horizon. Il est important d’être flexible et préparé à s’adapter parce que, une fois de plus, la seule constante au sein du commerce de détail, c’est le changement. Il n’existe pas de stratégie unique qui durera maintenant et à jamais, a également fait remarquer M. Brooks, pensez en fonction des horizons afin d’être préparé pour le prochain « hiver ».

 

Dans l’ensemble, cette séance a été extraordinaire, permettant d’entendre des perspectives formidables et de se rappeler que, sans égard à l’industrie ou au secteur, la seule variable qui relie tous les éléments, c’est le client. Alors qu’il subsistera toujours des incertitudes sur le marché, le fait de connaître son client et de demeurer axé sur son expérience constitue la clé du présent et de l’avenir. Comme l’a dit M. Schiavone, si vous prenez vos décisions du point de vue du client, vous prendrez toujours la bonne décision.