Une grande partie du contenu relatif au marketing et au commerce électronique interentreprises de cet article provient de la série de vidéos (en anglais) en deux parties Questions pratiques.
Les entrepreneurs du secteur interentreprises hésitent encore beaucoup à rejoindre l’univers numérique en 2020. Un nouveau rapport suggère que le commerce électronique interentreprises mondial prendra encore de l’expansion pour atteindre la valeur approximative de 6,6 billions de dollars américains d’ici 2021. Pourtant, près de la moitié des PME (petites et moyennes entreprises) canadiennes ont peu de présence en ligne ou n’ont pas de site Web. Même s’il existe de nombreuses stratégies de marketing axées sur le secteur entreprises à consommateurs (B2C), la création d’une expérience en ligne interentreprises reste toujours accompagnée de questions et de réticences. Quelles stratégies du secteur B2C peuvent être mises en œuvre dans le secteur interentreprises? Comment créer une expérience interentreprises en ligne réussie? L’investissement en vaut-il vraiment la peine?
Dans ce segment interentreprises de la série Questions pratiques, un panel de chefs de file de l’industrie a discuté de certaines des questions les plus importantes liées au marketing et au commerce électronique interentreprises.
- Jane Lee, cofondatrice de Launch Pop
- Lauren Lake, chef de l’exploitation et cofondatrice de Bridgit
- Randy Frisch, chef du marketing et cofondateur d’Uberflip
- Stacey Cummings, chef du Marketing, Solutions clients de Purolator Inc.
Le commerce électronique interentreprises : Existe-t-il vraiment des différences avec les stratégies B2C? [15:50]
À première vue, il existe certainement des similitudes entre les stratégies de marketing des secteurs B2C et interentreprises. Les entreprises de tous genres utilisent le marketing dans les médias sociaux, par courriel et vidéo pour inciter les gens à acheter. Que ce soit dans le secteur interentreprises ou B2C, une bonne stratégie de marketing favorise la notoriété de la marque, renforce la confiance et facilite éventuellement une décision d’achat. Même si la démarcation n’est pas claire et nette, une des principales différences concerne les tactiques qui sous-tendent le message. Le marketing B2C a tendance à causer des émotions, à susciter un sentiment dans lequel le public peut se reconnaître. Le marketing interentreprises, quant à lui, est généralement axé davantage sur les décisions d’achat logiques et rationnelles – s’agit-il d’un bon investissement?
On peut ajouter que les différences ne sont pas mutuellement exclusives. Les stratégies de marketing peuvent être influencées considérablement par le nombre de personnes participant à la prise de décision. Les grandes entreprises ont un processus d’achat beaucoup plus long, ce qui signifie qu’il faut davantage de personnes et de contenu pour susciter l’intérêt de tous les décideurs. Et la taille du comité d’achat moyen continue d’augmenter. On estime actuellement qu’entre 6 et 10 personnes participent au processus d’achat, de l’équipe des Finances au PDG.1
Stacey Cummings, de Purolator, explique : « Vous devez présenter votre message de plusieurs façons différentes pour démontrer votre viabilité financière, votre fiabilité et votre attrait. Il doit répondre aux besoins du client ainsi qu’à ceux de tous les décideurs. »
Lorsque vous préparez des stratégies de marketing B2C ou interentreprises, à plus petite échelle, il est habituellement nécessaire de cibler une ou deux opinions seulement. Pour cette raison, le processus décisionnel peut être beaucoup plus rapide. Il n’est pas nécessaire d’intégrer plusieurs niveaux au message dans ces situations, mais il doit être très attrayant pour la personne. La différence réside dans le nombre d’occasions que vous avez pour obtenir une vente. Les consommateurs qui font des achats plus impulsifs peuvent être visés à nouveau au moyen d’une autre stratégie de marketing s’ils n’achètent pas la première fois. Dans le secteur interentreprises, les décisions sont mûrement réfléchies, il peut être donc plus difficile de capter l’attention des décideurs une deuxième fois.
Pourquoi devrais-je intégrer le numérique à mes activités interentreprises? [2:50]
Pour de nombreux entrepreneurs chevronnés du secteur interentreprises, l’ajout d’une présence en ligne peut sembler redondant pour leur clientèle. Il n’y a pas si longtemps, l’échange de cartes professionnelles était la forme de présentation la plus courante. Les relations étaient établies en personne et des rencontres individuelles avaient lieu tout le long de la chaîne d’approvisionnement. Mais les nouveaux clients sont de plus en plus susceptibles de découvrir une entreprise en ligne. Pour cette raison, il est encore plus important d’avoir une présence en ligne.
Mais outre ce facteur, cette présence est-elle pertinente si vous ne cherchez pas à croître? Ou peut-être que vous appliquez une tarification personnalisée et le commerce électronique ne semble pas viable? Les participants ont discuté des nombreuses raisons pour lesquelles une présence en ligne peut aider votre entreprise de façon globale, que vous choisissiez ou non de vendre en ligne.
- En savoir plus sur votre client. Une présence en ligne vous permet de recueillir des données et de voir les tendances de votre clientèle. Grâce à des outils comme Google Analytics, vous pouvez prendre note des articles qui se vendent le mieux, des pages qui sont les plus consultées et de ce qui ne gagne pas du tout en popularité. Grâce à ces données, vous pouvez prendre des décisions de marketing interentreprises judicieuses qui vous aideront à cibler vos clients, découvrir le contenu qui les interpelle et comprendre comment ils trouvent votre site Web. Un client en ligne peut être bien différent d’un client physique. « Bien des gens sont surpris, car le client hors ligne n’a aucune similitude avec la première personne à acheter en ligne », a expliqué Jane Lee.
- Un public international. Si vous cherchez à croître, une présence en ligne peut étendre votre portée bien au-delà de votre code postal. Elle peut éliminer plusieurs obstacles à votre capacité de croissance.
- Personnaliser l’expérience. Bien que certains spécialistes du marketing plus traditionalistes affirment qu’il est impossible d’établir une relation en ligne, une présence numérique peut aider à personnaliser l’expérience. L’utilisation d’un formulaire pour recueillir des renseignements avant un contact peut aider à orienter la conversation entre le client potentiel et le représentant des ventes.
- Intégration à votre rythme. Il n’est pas nécessaire de dépenser beaucoup d’argent pour lancer votre entreprise en ligne en une seule étape. Des renseignements et des fonctionnalités peuvent être ajoutés au fil du temps à un rythme adapté à vous et à votre équipe. Évaluez les éléments dans lesquels il est nécessaire d’investir du temps et de l’argent. Utilisez les données du site et les commentaires des clients pour déterminer où vous devez concentrer vos efforts.
- Recrutement. On l’oublie souvent, mais un site Web permet d’attirer les personnes qui conviennent le mieux pour votre entreprise. Tout comme lorsqu’ils doivent magasiner des produits, les gens sont désormais beaucoup plus susceptibles de chercher des emplois en ligne. En plus de donner de la visibilité à vos postes vacants, le fait d’avoir un site Web vous permet de présenter votre entreprise, ses objectifs et ses valeurs.
Quelles sont les erreurs courantes commises sur les plans du marketing et du commerce électronique interentreprises? [20:50]
Pour tirer le maximum de l’investissement dans un site Web, il est important de reconnaître les erreurs courantes. Voici quelques conseils de la part du panel sur les choses à éviter :
- Créer du contenu hébergé hors site. Les blogues, les vidéos et les autres formes de contenu doivent être hébergés sur votre propre domaine. Le marketing pour attirer l’attention des clients potentiels coûte cher, alors assurez-vous de les intéresser et de les garder sur votre site. Les gens pourraient être distraits si vous les dirigez vers les médias sociaux ou YouTube pour regarder une vidéo.
- Expliquer clairement le produit offert. Les entreprises qui vendent des services ou des produits intangibles, comme des logiciels, ne réussissent parfois pas à décrire clairement ce qu’elles offrent. « Avoir un site Web clair pour une personne qui n’est pas familière avec l’entreprise est plus facile à dire qu’à faire », explique Lauren Lake. Parfois, vous devez être précis, plutôt qu’audacieux, pour être clair.
- Demander trop de renseignements. Même si vous voulez apprendre à connaître un client potentiel, il est facile de tomber dans l’excès en ajoutant trop de champs dans un formulaire de contact. Demandez seulement l’information dont vous avez vraiment besoin pour vous assurer d’attirer le client potentiel ou de conclure la vente.
- Ne pas discuter avec vos clients. Vos représentants du service à la clientèle et des ventes ne devraient pas être les seuls à communiquer avec votre clientèle. Vous devez les contacter ou les visiter en personne pour savoir comment ils perçoivent votre entreprise. « Cette présence vous permet de rester près des activités, ce qui est très important pour toutes les entreprises », affirme Jane Lee.
Quelle est l’importance du choix d’un partenaire de livraison pour le secteur interentreprises? [10:30]
Il est important que toutes les entreprises aient une relation de confiance avec leur fournisseur de services de livraison.
Je crois que c’est la façon de tisser des liens la plus importante pour nous, gagner la confiance des gens avec qui nous travaillons.
« Je crois que c’est la façon de tisser des liens la plus importante pour nous, gagner la confiance des gens avec qui nous travaillons », indique Stacey Cummings. « Nous voulons dire exactement ce que nous allons faire, quand nous allons le faire, puis tenir notre parole. »
Il s’agit d’un service incontournable pour les entreprises qui offrent des produits matériels et un excellent partenaire de livraison peut même vous aider lorsque vous vendez un service. Au moyen d’une stratégie de marketing interentreprises fondée sur le compte (ABM), vous pouvez envoyer du publipostage personnalisé à vos clients potentiels pour les séduire. « Il existe plusieurs facteurs à prendre en considération lors de la sélection d’un fournisseur, notamment les services d’expédition offerts. Dans notre situation, nous voulons savoir à quel moment la personne reçoit notre cadeau », explique Randy Frisch. Si le partenaire de livraison peut informer votre entreprise dès la remise de l’envoi, votre représentant des ventes a l’occasion d’attirer davantage l’attention du client à ce moment.
Propulsez vos activités du secteur interentreprises grâce à une présence en ligne.
En conclusion, une présence en ligne pour vos activités interentreprises peut vous aider sur tous les plans. Elle peut servir à trouver et à qualifier des clients potentiels, à accroître la notoriété de votre marque et même à recruter de nouveaux employés. Lorsque vous serez prêt à transformer votre stratégie relative au commerce électronique, rappelez-vous de ces conseils pour vous aider à savoir quoi faire et quoi éviter.
Vous voulez obtenir d’autres conseils d’experts pour le secteur interentreprises? Regardez la vidéo complète pour recevoir plus de conseils.