Il ne fait pas de doute que le secteur du commerce de détail subit un bouleversement majeur, tout particulièrement celui du commerce électronique, qui transforme fondamentalement le milieu et fait évoluer les attentes des clients à un rythme sans précédent. Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à une expérience rapide et sans effort, pas seulement au moment de l’achat, mais également lors de la livraison et des retours. Pour les détaillants, offrir un sentiment d’assurance aux consommateurs est essentiel, mais y parvenir dans le milieu du commerce électronique, qui comporte son lot de perturbations et d’incertitudes, nécessite une nouvelle approche innovante allant au-delà de la mise en place des stratégies traditionnelles et typiques de croissance.
Comme l’auteur reconnu, conseiller et professeur à la MIT Sloan School of Management, David Robertson, l’a expliqué lors d’un événement récent organisé chez Purolator portant sur l’innovation dans le commerce de détail et les stratégies multicanales, l’innovation peut être assimilée à une rencontre : les détaillants doivent consacrer autant d’efforts à la recherche d’information sur leurs clients et de façons de prendre plus de place dans leur vie. Le produit ou le service lui-même n’est que le point de départ. Rendre l’expérience du client encore plus intéressante en éliminant les obstacles et en comprenant véritablement ses besoins et ses désirs assurera au détaillant de demeurer pertinent et recherché. Dans le monde du commerce électronique, cela signifie servir des clients qui sont plus spontanés, mobiles et motivés par ces expériences, et qui exigent plus de souplesse et de vitesse que jamais auparavant.
Purolator lance les premiers Arrêts rapides mobiles au Canada
Ces considérations se trouvent au cœur de la dernière initiative de Purolator, l’Arrêt rapide mobile, qui a été réalisée par Laurie Weston, notre directrice des centres d’expédition, qui comprenait que les besoins dynamiques du secteur du commerce électronique nécessitaient une solution tout aussi réactive pouvant s’ajouter aux services de base de l’entreprise.
À l’approche de la période de pointe des fêtes, Laurie et une équipe interfonctionnelle ont saisi l’occasion de modifier un camion de Purolator pour en faire une extension innovatrice du réseau de centres d’expédition de l’entreprise. Le camion décoré comme un cadeau et géré par un courrier et un représentant du centre d’expédition est devenu un véritable point d’accès pour la communauté de clients et d’entreprises devant récupérer ou expédier des colis.
Après avoir travaillé avec la direction de l’Exploitation de Purolator afin de désigner les lieux où le nombre de livraisons résidentielles était élevé et où il n’y avait pas d’endroit pratique pour récupérer les colis, l’équipe de Laurie a lancé le tout premier Arrêt rapide mobile dans le Liberty Village, un quartier urbain très dense du secteur ouest de Toronto en Ontario, en seulement trois mois, de la conception à la mise en œuvre.
L’Arrêt rapide mobile est le tout premier du genre au Canada et vise à résoudre plusieurs problèmes rencontrés lors de la livraison en fin de parcours en raison de la nature dynamique du commerce électronique en offrant :
La convivialité et la souplesse : L’Arrêt rapide mobile offre aux clients la possibilité de récupérer leurs colis ailleurs qu’à leur résidence, mais à un endroit qui demeure facile d’accès, et d’éviter de manquer une livraison s’ils sont absents ou si des renseignements importants, comme le code d’interphone, ne figurent pas sur l’étiquette du colis, un problème courant pour les personnes résidant dans des édifices à condominiums.
La possibilité de récupérer un colis à un endroit pratique est tout particulièrement important pour les consommateurs vivant dans les centres urbains, qui ne possèdent pas toujours une voiture et qui aiment pouvoir se rendre au lieu de cueillette à pied ou en vélo. En effet, durant l’essai pilote, nous avons remarqué un taux de cueillette élevé durant les 24 premières heures de la livraison du colis comparativement aux situations où celui-ci est retourné à un centre d’expédition.
La mobilité en fonction de la demande : Dans un modèle de livraison en fin de parcours traditionnel B2B, la demande est relativement prévisible; les échéanciers et les volumes ne changent pas souvent. Ce n’est pas le cas avec le commerce électronique, où la période de pointe et les événements de magasinage en ligne ont un effet sur toutes les étapes de la chaîne de valeur de façon imprévisible.
L’Arrêt rapide mobile peut être déplacé dans différents quartiers en fonction de la variation des volumes et de la demande, ce qui réduit le nombre de nouvelles livraisons et ultimement, améliore l’expérience du client en offrant une période de cueillette conviviale pour les consommateurs occupés d’aujourd’hui. En effet, une application Web permet aux clients de saisir le code d’identification de leur colis de Purolator afin d’en vérifier l’état et également de connaître l’emplacement du camion d’Arrêt rapide mobile et ses heures d’ouverture.
La livraison dans les délais : Pour les consommateurs (et les entreprises de livraison), un colis qui est livré à temps est essentiel à l’expérience de livraison idéale et les consommateurs s’attendent à ce que leurs envois arrivent plus rapidement que jamais. En effet, seulement 42 % des consommateurs considèrent un service de livraison en trois ou quatre jours comme étant rapide. La grande majorité (83 %) s’attend à recevoir ses envois en deux jours, et ce délai se raccourcit toujours avec des services comme Amazon Prime.
Lorsque le client rate la livraison et que l’envoi doit être livré à nouveau ou récupéré à un dépôt, cela signifie que le colis n’est pas arrivé au moment où le client le voulait ou en avait besoin. Maintenant, l’employé de l’Arrêt rapide mobile peut appeler le client le soir et lui donner la possibilité de récupérer son colis le même jour. Cette solution a un effet sur les détaillants, qui tirent l’avantage d’une expérience client positive durant tout le cycle d’achat.
Le potentiel de l’Arrêt rapide mobile
L’essai pilote de l’Arrêt rapide mobile au Liberty Village a été reçu de façon très positive, avec un taux de recommandation net (NPS) des clients de 93,7 % et la récupération d’environ 90 colis par jour. Après la période des fêtes, le camion de l’essai pilote a été envoyé à Scarborough, en ON, à la station GO Transit (en partenariat avec Metrolinx), et il est demeuré à cet endroit jusqu’à la fin de décembre. Scarborough diffère grandement du Liberty Village, il s’agit encore d’une zone urbaine et l’Arrêt rapide mobile est situé dans un lieu de transit occupé pour les navetteurs qui ne sont généralement pas là pour accepter des colis durant la journée. Les commentaires des clients demeurent positifs et ces derniers aiment avoir la convivialité de pouvoir récupérer et expédier des colis en chemin pendant leur retour à la maison.
Le potentiel de l’Arrêt rapide mobile est énorme et les camions de l’essai pilote ont démontré qu’il existait une possibilité de bonifier notre parc de véhicules, tant durant la période de pointe que durant toute l’année, selon le volume, les conditions météorologiques et les besoins et désirs des clients. Sa capacité d’adaptation, tant en termes de portée que de fonction, afin d’inclure de nouvelles expériences et de nouveaux services pour répondre aux besoins en transformation des clients et des détaillants démontre qu’il est possible de continuer d’améliorer l’expérience du commerce électronique, et ce, même en fin de parcours.
Dans l’ensemble, qu’est-ce que cela signifie?
Le marché du commerce de détail subit des bouleversements majeurs et nous croyons souvent qu’une transformation importante est nécessaire pour réussir dans cet environnement. Toutefois, l’inverse est également vrai.
Dans un marché où l’incertitude règne, l’innovation est essentielle, mais elle n’a pas à être énorme. Le succès de l’Arrêt rapide mobile de Purolator démontre que les bonnes idées ne sont pas nécessairement difficiles à réaliser et ne nécessitent pas toujours de grandes transformations ou des changements très coûteux. Maintenez l’accent sur ce que vous faites de mieux et concentrez-vous sur ce dont ont besoin vos clients et sur ce qu’ils désirent : voilà la clé pour garder une longueur d’avance dans le marché. L’innovation en lien avec la boîte, le camion, le magasin ou une autre grande force constitue un bon point de départ. Il suffit d’une bonne idée, d’une équipe enthousiaste et du soutien de tous les niveaux de l’entreprise pour réussir.