Depuis une dizaine d’années, offrir une expérience client personnalisée représente un facteur de vente important du commerce interentreprises et de celui entreprise-consommateur. Longtemps utilisée pour obtenir un avantage concurrentiel, l’expérience client personnalisée est de plus en plus utilisée par les entreprises qui souhaitent offrir à leurs clients une expérience adaptée à leurs besoins. En effet, 80 % des consommateurs (en anglais) sont plus susceptibles de faire un achat auprès d’une marque qui offre des expériences personnalisées, tandis que 94 % des consommateurs américains (en anglais) sont plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui offrent une « très bonne » expérience client. Cela dit, une expérience client personnalisée se met en œuvre avant même qu’un achat soit effectué. Elle doit faire partie intégrante du parcours d’achat, de la collecte des données à l’étape de la connaissance du produit, jusqu’au soutien à la clientèle après l’achat. En personnalisant chaque aspect du parcours d’achat, les chances qu’un client fasse réellement un achat augmentent, alors qu’une expérience positive peut l’inciter à acheter de nouveau et à devenir fidèle à la marque.
Qu’est-ce qu’une expérience client personnalisée?
Une expérience client personnalisée consiste à personnaliser les produits et les services afin qu’ils conviennent à chaque client. En dépassant les attentes des clients et en cernant et en répondant à des besoins particuliers, les entreprises peuvent faire une impression durable sur les personnes qu’elles servent. Voici quelques exemples :
- Un restaurant qui se souvient de la table préférée du client et qui recommande des boissons qui s’ajoutent à ses commandes habituelles.
- Une boutique en ligne qui recommande des produits en fonction des achats antérieurs d’un client.
- Un concessionnaire automobile qui connaît le modèle exact recherché par le client et offre d’effectuer une mise à niveau en fonction de ses préférences personnelles.
La personnalisation peut favoriser la fidélisation de la clientèle et augmenter la part de portefeuille. De plus, elle stimule les achats impulsifs (en anglais). En effet, la personnalisation pousse 49 % des clients à acheter des articles qu’ils n’avaient pas l’intention d’acheter. Elle permet même de limiter les retours, puisque seulement 5 % de ces achats impulsifs ont fait l’objet de retours. Malgré tous les avantages qu’elle présente, des mesures additionnelles sont nécessaires pour mettre en œuvre l’expérience client personnalisée, notamment :
- Remplacer le cloisonnement des données par une stratégie omnicanal : Les clients communiquent fréquemment leurs données avec votre entreprise au moyen de divers canaux en ligne et hors ligne. En éliminant les cloisons qui séparent les différents canaux de marketing et de vente, les clients bénéficient d’une expérience uniforme et fluide, peu importe qu’ils passent d’un canal à l’autre ou d’une personne à un agent conversationnel.
- Créer des profils d’acheteurs complets pour les clients : Comprendre les besoins de vos clients est essentiel à toute initiative de personnalisation. La collecte de données est la première étape de la création de profils d’acheteurs. Votre entreprise a ainsi en tout temps une idée de ce que recherchent vos clients.
- Faire une impression durable : La personnalisation laisse une trace indélébile lorsqu’une entreprise fait tout en son pouvoir pour répondre aux besoins d’un client. Pour y arriver, il faut faire preuve de bonne volonté et faire en sorte que les clients se sentent uniques grâce à un service exceptionnel.
Par où commencer? Voici cinq façons de créer un service à la clientèle et une expérience personnalisée tout au long du parcours d’achat.
Personnaliser le parcours d’achat
Le parcours d’achat est une série d’étapes que chaque client doit suivre, de la prise de conscience à l’achat, et au-delà. Il commence généralement lorsque le client prend conscience qu’il fait face à un problème qui doit être résolu. Grâce à vos efforts en matière de marketing, le client considérera votre produit comme une solution possible. À l’étape de l’achat et aux étapes suivantes, une expérience client personnalisée permet aux acheteurs de constater que le produit qu’ils ont acheté convient à leurs besoins précis.
Bien que la personnalisation soit essentielle vers la fin du parcours d’achat, il est tout de même important de personnaliser chaque étape.
Par exemple, les données recueillies durant la campagne de sensibilisation peuvent être utilisées pour améliorer le service à la clientèle à l’étape suivant l’achat, créant ainsi une expérience client fluide.
Élaborer une stratégie omnicanal
La création d’une expérience client personnalisée nécessite des données réelles provenant de tous les canaux, comme les communications en personne, le commerce électronique, les applications et les médias sociaux. Une stratégie omnicanal consiste en : la création d’une expérience uniforme et personnalisée qui suit le client dans tous les canaux utilisés pour interagir avec l’entreprise qui offre les produits et services de son choix.
Exemple de la mise en pratique d’une stratégie omnicanal
Le programme de récompenses et de fidélité de Starbucks est un exemple (en anglais) de mise en œuvre de la stratégie omnicanal. Les utilisateurs du programme de récompenses peuvent ajouter de l’argent à leur compte au moyen de l’application sur leur appareil mobile, du site Web de Starbucks ou en magasin. Résultat : les clients peuvent accéder au programme de récompenses où bon leur semble, l’expérience est uniforme, peu importe le canal qu’ils utilisent, et leurs renseignements sont transmis d’un canal à l’autre.
Les gens utilisent souvent plus d’un canal pour effectuer leurs achats. Un client peut ainsi découvrir un produit à partir d’une publicité, l’acheter en ligne, le ramasser en magasin en personne, puis appeler la ligne de soutien à la clientèle pour poser des questions. Il s’agit de quatre canaux d’interaction différents, et 76 % des consommateurs (en anglais) s’attendent à une expérience uniforme dans l’ensemble. La seule façon d’y parvenir est d’utiliser une stratégie omnicanal. En tirant parti des mêmes données, préférences et habitudes de magasinage des clients dans tous les canaux, nous rendons l’expérience de chaque client fluide, simple et intuitive.
Utiliser les outils de gestion des relations avec la clientèle (GRC) pour créer un profil complet du client
La collecte de données sur les clients au moyen des outils de GRC est une étape essentielle de la création d’un profil complet du client qui soutiendra les premières étapes du parcours de l’acheteur. En ayant une compréhension complète de ce qui irrite un public cible, il devient plus facile de commercialiser des produits et des services qui répondent à ses besoins. Recherchez un outil de GRC qui peut être utilisé pour toutes les interactions (par exemple, si le client interagit ou magasine en magasin, en ligne ou dans les médias sociaux). Salesforce et HubSpot sont des exemples courants d’outils de ce genre.
Une fois le bon outil de GRC trouvé, voici quelques conseils pour la collecte de données :
- La segmentation de vos données en fonction de vos préférences ou de votre profil démographique vous aide à mettre en œuvre une stratégie de marketing mieux ciblée.
- Utilisez ces données pour cibler des acheteurs en particulier qui seront plus enclins à conclure une vente (ou tout autre résultat visé).
- Recueillir de grandes quantités de données, puis les segmenter, est une façon efficace d’offrir une expérience personnalisée qui convient à votre public cible. Plus vous recueillez de données sur vos publics, plus vous pouvez segmenter vos efforts de marketing et cibler leurs besoins particuliers.
Exemple de la mise en pratique d’un outil de gestion des relations avec la clientèle
La façon dont Apple élabore la stratégie de croissance de son identifiant (en anglais) est un exemple de la mise en pratique d’un outil de GRC. Un identifiant Apple est un compte qui permet d’accéder à des services comme l’App Store, Apple Music, iCloud, iMessage et FaceTime. Cet identifiant synchronise les appareils, enregistre les préférences et émet des recommandations en fonction de ce que les utilisateurs consultent.
Il fournit également des renseignements sur les préférences des clients, permettant ainsi l’élaboration de stratégies de marketing ciblées.
Faire preuve de bonne volonté
Faire preuve de bonne volonté peut avoir un effet très bénéfique sur l’expérience de votre client. Les gestes posés n’ont pas à coûter très cher. Par exemple, vous pouvez envoyer une carte virtuelle ou un coupon spécial aux clients le jour de leur anniversaire, ou même pour un anniversaire dont il a été fait mention au cours d’un échange. Un geste de bonne volonté peut aussi servir à répondre aux clients en colère ou à séduire les clients insatisfaits de vos concurrents.
Voici quelques exemples de gestes de bonne volonté :
- Ben & Jerry’s invite ses clients insatisfaits à visiter gratuitement ses installations une fois que l’objet de leurs commentaires a été corrigé. L’entreprise montre ainsi aux clients que leurs commentaires sont importants, en plus de faire preuve de son engagement envers la satisfaction de la clientèle.
- Sephora est reconnue pour donner des cadeaux d’anniversaire personnalisés à ses membres de Beauty Insider chaque année. Elle encourage ainsi les clients à devenir membres et fidélise les membres actuels tout en s’assurant qu’ils se sentent uniques le jour de leur anniversaire.
88 % des spécialistes du marketing ont enregistré des améliorations mesurables grâce à une expérience client personnalisée.
S’appuyer sur les commentaires pour améliorer ses façons de faire
Le succès d’une stratégie de personnalisation dépend souvent des commentaires de votre public cible. Les gens aiment émettre des commentaires lorsqu’ils savent qu’ils amélioreront leur expérience. Songez à leur demander de répondre à un court sondage ou, si vous interagissez avec eux par téléphone, par courriel ou dans les médias sociaux, demandez-leur comment leur expérience aurait pu être améliorée.
Voici quelques questions utiles à poser :
- Qu’aimez-vous de nos produits ou services?
- Que pouvons-nous faire pour vous faire profiter d’une meilleure expérience lors de vos achats?
- Avez-vous trouvé facilement ce que vous cherchiez?
Exemple de la mise en pratique de la collecte de commentaires
L’entreprise Hyatt construit son expérience client à partir des commentaires (en anglais) qu’elle reçoit. Les médias sociaux font partie des canaux de rétroaction qu’elle utilise.
En invitant les clients à communiquer leurs expériences sur les médias sociaux avec les mots-clics #WorldOfHyatt et #WorldOfUnderstanding, Hyatt est en mesure de repérer facilement les commentaires publiés sur différentes plateformes sociales.
Offrir une livraison personnalisée au « dernier kilomètre »
En raison de la pandémie de COVID-19 et de la hausse du commerce électronique, davantage de personnes font livrer leurs achats. Il est donc plus courant que l’exécution des commandes et la fin du parcours d’achat soient traitées par les services de livraison plutôt que par les employés des magasins. Une expérience personnalisée devrait durer tout au long du parcours d’achat, y compris au « dernier kilomètre ». Par exemple, un excellent service de messagerie personnalisé doit offrir au destinataire une expérience personnalisable et pratique. Il peut s’agir de caractéristiques comme le suivi et la visibilité, les préférences de livraison ou de cueillette, la signature à distance et les prochaines étapes pour toute livraison manquée. En outre, une excellente expérience en fin de parcours n’aide pas seulement vos clients; le bon fournisseur de services de livraison de colis peut faire croître votre entreprise. Pour offrir une expérience de livraison personnalisée, le bon fournisseur de services de livraison peut offrir des solutions personnalisables et pratiques pour chaque client.
Voici certaines des caractéristiques personnalisées dont vous aurez besoin durant votre processus de livraison :
- Les destinataires ont maintenant la possibilité de personnaliser leurs préférences de livraison, même si leur envoi est en route. En effet, 49 % des consommateurs ont affirmé avoir payé davantage pour des options de livraison meilleures ou plus pratiques.
- Ajouter un point de dépôt préféré (p. ex., porte avant, porte arrière, auprès du concierge) ou des points d’accès pratiques (p. ex., casiers automatisés, boîtes de dépôt, kiosques et véhicules Arrêt rapide mobile).
- Ajouter des renseignements précis sur l’emplacement du client, comme le code d’interphone, ou fournissez des directives de dépôt précises.
- Prévoir l’option de signer pour un colis à distance afin que les clients n’aient pas à être à la maison lorsque certains colis sont livrés.
Les options de livraison personnalisées et les retours flexibles peuvent améliorer l’expérience après l’achat et favoriser la fidélisation de la clientèle.
La personnalisation est essentielle tout au long de l’expérience de l’acheteur
Étant donné les répercussions potentielles sur la fidélité des clients, la fidélisation et les revenus, il est logique d’offrir une expérience personnalisée. En personnalisant le parcours d’achat au moyen de ces cinq conseils, en tenant compte non seulement des résultats de votre entreprise, mais également d’éléments comme la livraison, vous serez en mesure de créer une expérience mémorable et engageante pour vos clients.
1. Rabais fixe jusqu’à 50 % offert pour une durée limitée seulement aux clients autorisés à créer un nouveau compte d’entreprise qui est calculé sur les tarifs courants de Purolator publiés sur le site purolator.com/tarifs, s’appliquant uniquement à certains envois expédiés au Canada et ne pouvant être combiné à un autre rabais.